Koniec z ukrytą reklamą produktów przez influencerów? Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania reklam w social media 

Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) w ostatnich miesiącach aktywnie monitoruje działalność mediów społecznościowych. Utworzył konto urzędu na Instagramie, wszczął szereg postępowań dotyczących wprowadzania konsumentów w błąd przez influencerów (część z nich zakończyła się już nałożeniem na nich kar finansowych), a zwieńczeniem tych działań jest opublikowanie Rekomendacji Prezesa UOKiK dotyczących oznaczania treści reklamowych w social media.

Rekomendacje te będą miały istotne znaczenie dla wszystkich osób reklamujących produkty w mediach społecznościowych, zarówno influencerów, jak i marek, które reklamują. Prezes UOKiK będzie się nimi bowiem najpewniej kierował, wszczynając ewentualne postępowania dotyczące wprowadzania konsumentów w błąd, w związku z niewłaściwym oznaczeniem materiałów reklamowych. Kary nakładane na tej podstawie mogą być bardzo dotkliwe i sięgać do 10% przychodów danego przedsiębiorcy osiągniętych w roku poprzedzającym rok nałożenia kary.

Każdy podmiot rozważający promowanie produktów w social media, powinien więc z dużą uwagą zapoznać się z Rekomendacjami Prezesa UOKiK i przedstawionymi tam przykładami właściwego oznaczania treści marketingowych/reklamowych.

Prezes UOKiK w swoich rekomendacjach zwraca uwagę na czytelne oznaczanie wszelkich materiałów reklamowych. Nie ma przy tym znaczenia, czy reklamodawca wpływał na treść posta/filmiku – jeśli influencer otrzymał wynagrodzenie za jego publikację, taką treść należy właściwie oznaczyć.

Wynagrodzenie za publikację treści nie musi mieć formy przelewu środków na konto, może być nim także m.in.:

1. Możliwość zatrzymania otrzymanego za darmo produktu na własność;
2. Opłacenie recenzowanej wycieczki;
3. Pokrycie dodatkowych kosztów udziału w wydarzeniu (poza biletem), takich jak np. nocleg czy wyżywienie;
4. Otrzymanie zniżki na produkty reklamodawcy;
5. Prawo do zysku ze sprzedaży powiązanej z linkiem/kodem publikowanym przez influencera.

Oznaczenie treści reklamowych musi być czytelne, jednoznaczne i zrozumiałe dla każdego konsumenta, zarówno dla stałych subskrybentów jak i nowych odbiorców. Prezes UOKiK rekomenduje oznaczenie dwupoziomowe, tj. korzystanie zarówno z funkcjonalności oferowanych przez daną platformę, jak i samodzielne oznaczanie treści, np. w ich opisie czy bezpośrednio na/w publikowanym zdjęciu/filmie.

REKOMENDACJE:

• Używanie oznaczeń #reklama, #materiałreklamowy, #płatnawspółpraca, #post # reklamowy;
• Opisywanie postów: [reklama], [post sponsorowany], [współpraca reklamowa];
• Korzystanie z funkcjonalności oferowanych przez daną platformę w zakresie oznaczania płatnej współpracy;
• Umieszczanie na postach/w ich opisach informacji: Reklama marki XYZ, Płatna współpraca z marką XYZ;
• Wskazanie nazwy reklamowanej marki.

NALEŻY UNIKAĆ:

• Używania jedynie oznaczenia #współpraca, bez wskazania jej płatnego charakteru;
• Posługiwania się skrótami oraz słowami obcojęzycznymi, np. #collaboration #ad, #promo, #rek;
• Umieszczania oznaczenia w miejscu widocznym dopiero po użyciu opcji „więcej”, „zobacz więcej” lub podobnej;
• Małej, niewyraźnej czcionki oraz nieczytelnej kolorystyki.

Obowiązek właściwego oznaczenia postów dotyczy także: (i) autopromocji (np. #autopromocja) (ii) ambasadorów marki oraz (iii) otrzymania prezentów (np. #prezent lub #podarunek – w przypadku pierwszej publikacji dotyczącej prezentu od danej firmy, kolejne będą już uznane jako reklama) lub darmowych wejściówek na wydarzenia.

Rekomendacje Prezesa UOKiK można znaleźć tutaj.

W celu uzyskania szerszych informacji na temat projektu ustawy oraz tego, jak może ona wpłynąć na Państwa działalność gospodarczą w Polsce, prosimy o kontakt z Państwa dedykowanym partnerem lub lokalnymi ekspertami CMS.