Greenwashing – nowe wytyczne i pierwsze postępowania

Poland
Available languages: EN

Promowanie produktów lub usług przy użyciu sloganów związanych z ich (pozytywnym) wpływem na środowisko staje się coraz bardziej widoczną w przestrzeni publicznej techniką marketingową. Inicjatywy międzynarodowe, takie jak przyjęcie celów zrównoważonego rozwoju oraz polityki neutralności klimatycznej są jedną z przyczyn rosnącej popularności tzw. green claims. Coraz więcej konsumentów oczekuje także, że przedsiębiorcy będą zwracać uwagę na oddziaływanie swojej firmy na środowisko i biorą oni ten aspekt pod uwagę przy dokonywaniu wyborów zakupowych. 

Nowe strategie marketingowe wiążą się jednak z ryzykiem tzw. greenwashingu, czyli wprowadzającej w błąd reklamy nawiązującej do środowiska naturalnego. Używanie sloganów wskazujących na neutralność klimatyczną towaru/usługi czy też zmniejszenie emisji CO2 może zachęcać konsumentów do zakupu produktów danej firmy. Jeśli brak jest jednak obiektywnych danych, potwierdzających oświadczenia reklamodawcy, takie działania mogą zostać zakwalifikowane jako wprowadzanie konsumenta w błąd.

Mimo, iż takie kampanie mogą być analizowane na gruncie ogólnych przepisów (np. o nieuczciwych praktykach rynkowych), dotychczas brakowało regulacji oraz wytycznych związanych ściśle z reklamą dot. środowiska. W 2022 roku Komisja Europejska wystąpiła z inicjatywą nowej dyrektywy1 regulującej m.in. komunikaty dot. ekologiczności. Prace nad nią wciąż jednak trwają. Do momentu jej uchwalenia, a następnie zaimplementowana do polskiego prawa, może upłynąć jeszcze wiele miesięcy.

Aby już teraz ułatwić przedsiębiorcom konstruowanie kampanii reklamowych, Rada Reklamy2 (polska organizacja samoregulacyjna, której członkami jest wiele międzynarodowych firm) przygotowała nowe zapisy Kodeksu Etyki Reklamy dotyczące reklamy środowiskowej.

Dokumenty wydawane przez Radę nie mają charakteru powszechnie obowiązującego, natomiast mogą służyć jako kodeks dobrych praktyk w działalności reklamowej w Polsce. Przy Radzie działa także Komisja Etyki, która rozpoznaje skargi na reklamy potencjalnie niezgodne z Kodeksem Etyki Reklamy.

Nowe postanowienia Kodeksu Etyki Reklamy wprowadzają m.in.:

  • obowiązek formułowania reklamy środowiskowej w sposób przejrzysty, prostym i zrozumiałym językiem;
  • zakaz naruszania społecznego zaufania do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska naturalnego;
  • zakaz przekazu niezgodnego ze stanem faktycznym, niemierzalnego lub niemożliwego do zweryfikowania;
  • zakaz rozszerzania oświadczeń dotyczących konkretnego produktu lub działania na całą działalność reklamodawcy;
  • obowiązek wskazania warunków lub zastrzeżeń, jeśli prawdziwość reklamy środowiskowej zależy od ich zaistnienia.

Działaniom, które mogą stanowić greenwashing coraz uważniej przygląda się także Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Zgodnie z doniesieniami prasowymi, postępowania dotyczące potencjalnego wprowadzania w błąd, są prowadzone w sprawie kampanii reklamowych 7 podmiotów, wśród których znalazło się m.in. Allegro oraz LPP (co zostało potwierdzone przez same spółki).

Za wprowadzające w błąd kampanie reklamowe skierowane do konsumentów, stanowiące naruszenie zbiorowych interesów konsumentów, Prezes UOKiK może nałożyć na spółkę karę stanowiącą do 10% jej obrotu. Za naruszenie mogą zostać także ukarane (karą do 2 mln zł) osoby zarządzające.

 

1 Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady zmieniająca dyrektywy 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepsze informowanie i lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami.

2Należąca do organizacji EASA (European Advertising Standards Alliance) międzynarodowej organizacji samoregulacyjnej zajmującej się reklamą.